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在 Saim Kashmiri 的研究中显示,家族企业的平均广告密集度(Advertising Intensity),即广告开支除以资产总额略微下降,从一般时期的 2.0%,下降到经济衰退年的1.9%福彩快乐十分规则。非家族企业的这个指标则从非经济衰退年的1.4%,大幅降低到经济衰退年的 1.0%。家族企业的积极作为,明显有助于他们表现得更好。竞争者较少时,较容易达成品牌差异化。不仅如此,在经济衰退期间推出的产品,一旦经济开始复甦,它们也将享有先发优势。

▲防疫期间更需要广告?经济衰退品牌商的因应之道。(图/取自免费图库unsplash)

1970-90年代美国商业新闻(American Business Press, ABP) 、McGraw-Hill 广告绩效实验室(Laboratory of Advertising Performance, LAP)、策略规划组织(Strategic Planning Institute, SPI)所做的研究,也呈现类似的结果。Thomas Kamber的研究更显示,若将把 1990 经济衰退年维持或增加广告支出的厂商与缩减预算的厂商相比,它们在1991-1995年间的销售指数呈现十分显著的差异,维持或增加广告支出的厂商明显获得较佳的销售绩效。

美国广告业颇具影响力的奥美集团全球总裁夏兰泽(Shelly Lazarus),在2011年天下杂志的报导中也提出类似的支持观点。她表示福彩快乐十分官网,虽然企业尝试在不景气时缩减在品牌上的花费,但历史将证明,谁在不景气时持续投资品牌,谁将赢得市场佔有率。因为在不景气时,消费者比以往更有品牌意识,因为他们愿意多花一点钱得到他们心目中所感知较好的品质与服务,也就是更好的品牌,以寻求内心的安全感。

全球广告代理商在近年来不断提出,经济衰退时期是一个品牌商可以快速提昇市场佔有率,并且借由增加广告来获取长期利益的罕见机会。学术界也已经累积不少实证研究去证实此事,2001年,品牌优化系统集团(Brand Optimization Systems Group)根据 CMR AdSpender 资料库与涵盖多重商业绩效指标的 Standard & Poor (S&P) Compustat 资料库进行比对,发现在 1990-1 经济衰退年品牌商的广告支出与公司销售绩效呈现正相关。

东方线上自主网路调查显示,「国家队」讨论声量攀高,企业品牌可思考如何转换行销沟通方式与内容,并运用高频次接触、多媒体露出的媒体,以获得更高的专注度。在2008年第四季,IBM 几乎是唯一一家在市场上持续进行广告投放的公司,IBM乐观的态度为它赢得很多正面形象,甚至还获得总统欧巴马的公开讚扬,IBM 在经济衰退中,逆势操作推出新品牌形象,也成为未来的经典案例。

防疫期间更需要广告? 经济衰退品牌商的因应之道

●本文转自玄奘大学传播学院副教授暨教学发展中心主任邱琪瑄,分众传媒提供。福彩快乐十分官网

▲Thomas Kamber(2002).The Brand Manager's Dilemma: Understanding how Advertising Expenditures Affect Sales Growth During a Recession. Journal of Brand Management; Nov 2002; 10, 2; ABI/INFORM Collection pg. 106。(图/Journal of Brand Management 授权)

▲▼防疫期间更需要广告?! 经济衰退品牌商的因应之道。(图/取自免费图库unsplash)

●以上言论不代表本网立场福彩快乐十分官网,本网保有文字删修权。

另外,在经济衰退时关注忠诚的顾客特别有意义,因为这些人将帮你渡过不景气,也是最不愿意为了一点小钱,抛弃他信任的品牌。品牌商要持续对他们说话,奖励他们。夏兰泽也相信经济衰退年是运用媒体、行销通路更有创意的时候。品牌商可以利用一些创新做法接触客户、说服客户福彩快乐十分规则,不景气正是进行行销实验的大好时机。

近期疫情扩大,广告主转向保守,进而动手删减广告预算。过去的研究证明,这样的做法可能是一项错误的决策。根据资源基础观点(Resource-based View,缩写 RBV),企业之所以有长期的竞争优势,最重要的是其本身内部所拥有具策略价值性、独特性、稀有性、差异性、无法模仿的、不易移转的资源。

学者Saim Kashmiri发现,在经济衰退期,两类型公司不同的行销作为可能是其中的关键。从资本商情(Capital IQ)资料库、道琼路透商业资讯(Factiva)和律商联讯(LexisNexis)等来源取得的资料显示,无论经济景气如何,家族企业并未停止推出新产品。家族企业平均每年推出12项新产品,而非家族企业平均在经济繁荣时期每年推出14项,在衰退时期则只推出八项。更引人注目的是,家族企业在经济衰退期间,广告支出几乎维持和平常时期相同的水准。

哈佛商业评论2014年所刊登的一篇论文「为什么家族企业容易从衰退中快速复甦」也证实,家族企业在2001年和2008年经济衰退期的托宾q值 (Tobin’s q),轻易地胜过非家族企业。托宾q值指的是企业市值和其有形资产的重置成本的比率,这个比率高就表示企业有较多的无形资产,如专利、品牌、领导力等。研究数据显示,无论景气好坏所有家族企业的平均托宾q值维持在1.9,但是非家族企业的托宾q值在成长的年份为1.2,在经济衰退期下降到0.8。因此,在经济衰退期,家族企业表现得比非家族企业好。

图文/玄奘大学传播学院副教授暨教学发展中心主任邱琪瑄

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本文来源:福彩快乐十分官网 责任编辑:福彩快乐十分app 2020年04月08日 11:35:36

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